Таблица 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование

Реклама

Исследование потребительских мотиваций 48

Исследование рекламных текстов 49

Изучение средств рекламы 61

Изучение эффективности рекламных объявлений 67

Коммерческая деятельность и её экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование 85

Долгосрочное прогнозирование 82

Изучение тенденций деловой активности 86

Изучение политики цен 81

Изучение принципов расположения предприятий и складов 71

Изучение товарной номенклатуры 51

Изучение международных рынков 51

Система информирования руководства 72

Ответственность фирмы

Изучение проблем информирования потребителей 26

Изучение воздействия на окружающую среду 33

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

40

Разработка товаров

Изучение реакций на новый товар и его потенциала 84

Изучение товаров конкурентов 85

Тестирование товаров 75

Изучение проблем создания упаковки 60

Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка 93

Анализ распределения долей рынка между фирмами 92

Изучение характеристик рынка 93

Анализ сбыта 89

Определение квот и территорий сбыта 75

Изучение каналов распределения 69

Пробный маркетинг 54

Изучение стратегий стимулирования сбыта 52

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

 

Рис. 17. Система анализа маркетинговой информации

¾  Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

― Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%?

―  Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

― По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках4.

Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе¬му, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван¬ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рек¬ламы7 и прогнозированию сбыта товарных новинок8.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.