Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга
ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов: • Достаточно ли широк выбор марок? • Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками? • Приемлема ли цена? • Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным? • Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока¬чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со¬вершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя. ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем: • Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры? • Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле¬дует стремиться удовлетворить? • Какими должны быть дизайн и цена товара? • Какую гарантию и какой сервис следует предложить? • Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться? • Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-менного маркетинга. ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкрет¬но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар¬кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы: • Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары? • Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? • Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко¬торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам? • Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса? • Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде? Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка¬чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше. Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями: Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем¬ных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15. Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16. Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую¬щими высказываниями: Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах17. Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом18. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при¬бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей. В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за¬претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров. На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива¬ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу¬дарственного контроля над ценами. В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предме¬тами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг. В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосно¬вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением). Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной по-требительской удовлетворенности; представление максимально ши¬рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.